跨境电商直播风云：TikTok Shop在美国缔造亿万GMV神话，商家与机构共筑辉煌征程
谁在TikTok直播电商上赚到了第一桶金？
过去一段时间，TikTok Shop美区直播电商业务捷报频传。
6月初，头部达人Jeffree Star在直播间实现了单场66.5万美元的GMV，这一记录很快又被Stormi Steele以104万美元打破。紧接着，西班牙语主播Mandy Pena也将单场GMV从最初的3000美元提升至70万美元，直至达到121.16万美元的新高。
在平台整体表现上，TikTok Shop美区夏季大促期间的单日GMV成功打破去年黑五的纪录，泡泡玛特更是成为首个商家自播单场突破10万美元的出海品牌。
无疑，TikTok Shop正在加速前进，尤其是直播电商领域，在平台一系列推动策略和资源配置的基础上，美区市场逐渐展现出潜在能量。
“通过打造‘直播大场’来快速提升GMV数据，是平台实现全年业绩目标的重要手段。”TikTok Shop美区商家Allen认为，“同时，直播带货在提升客单价、促进高价值商品销售以及提供稳定变现通路等方面具有显著优势。”
然而，这股热潮下，商家们对于直播带货的投入产出比仍心存疑虑。首先，冷启动难是主要问题之一，在没有足够的基础销售和流量积累的情况下，直接开播难度较大；其次，人货场水平的提升也是一大挑战，专业设备、场地设计和人力能力的不足限制了直播带货的效果；最后，发展初期用户标签少且具有不确定性，也影响了转化效率，需要不断探索和优化。
那么，TikTok Shop美区直播电商的发展现状及未来走势究竟如何？商家们真实的问题、困惑和解决方案又是什么？本文将以此深入展开。
一、直播电商，TikTok Shop美区的“确定性增长之路”？
在TikTok Shop美区的早期阶段，达人短视频带货可谓独占鳌头，贡献了高达八成的交易转化，成为推动平台初期繁荣的关键力量。
然而，这种模式的弊端也不可回避，其成效往往系于内容的偶然爆发，难以构建起商家所渴望的稳定销售蓝图。相比之下，直播带货则展现出更高的确定性和转化率。
“TikTok电商的持续发展不能仅凭兴趣和冲动消费，因此，平台也在加大对货架式电商模式（商城）的投入，同时聚焦于更高客单价、更高品质商品的推广与销售。” TikTok美区商家Newme创始人顾俊指出，直播间的细致讲解与实时互动，可以促进海外用户对高价值商品的认知与接受，从而推动购买决策的形成。此外，直播还巧妙地解决了短视频“脉冲式流量”带来的供应链波动问题，为商家创造了一个更为平稳、可预测的销售环境。
与此同时，直播电商也是最快的提升转化率的方法。有美区商家曾透露，自己在经营TikTok Shop电商业务的过程中，相较于短视频约1%的转化率，直播能够轻松突破4%的门槛，成为快速提升销售表现的利器。
为了加速直播电商的发展进程，TikTok Shop也在精心布局，不仅成立了专业的直播团队，更在美国各大城市设立直播工作室，为商家打造出更加专业、便捷的直播生态。
此外，平台也在大幅降低直播门槛。有业内人士透露：“达人直播的准入标准已从昔日的万粉降至千粉，并辅以高额补贴机制，鼓励主播延长直播时长。譬如，商家若能在直播中实现平均每小时超过100美元的GMV，且日均直播时长超过4小时，即可享受每小时50美元的额外补贴。”
“TikTok的主要出单渠道包括短视频、商城和直播，每个渠道在不同时期的ROI表现也不同。作为商家，我们需要敏锐地感知平台策略的变化，抓住不同阶段的机遇。比如，最近我们感知到TikTok对头部商家的算法有所调整，以吸引更多中小商家入局，对直播业务也有更多的流量倾斜，我们就会迅速响应，并拿到结果。” Allen直言。
二、规模化效应尚未形成，商家面前有三大“拦路虎”
美区头部达人Jeffre Star、Stormi Steele等相继创下百万美元级别的单场GMV记录，的确是TikTok Shop在直播带货领域迈出的重要一步。不过，这些高光时刻还不能立即转化为整体市场的普遍繁荣。
“现在的直播，单场破万（美元）都挺难的。”这是不少业内人士对当前TikTok Shop美区直播电商的直观感受。尽管少数头部达人能够创造惊人的销售业绩，但整体来看，市场尚未形成规模化效应。
当然，任何新兴业务的发展都遵循着阶段性成长的规律，不排除随着TikTok Shop对直播电商持续加大投入力度，未来市场将进一步扩大。
数据上，第三方机构FastMoss的统计显示，进入第二季度后，美区已出现多场单场GMV超40万美元的带货直播，且单场GMV超10万美元的直播场次也在快速增长。另就1月至6月累计情况看，美区共有140场直播的单场GMV超过10万美元。
图片来源：图虫创意
此外，从店铺层面来看，部分品牌店播的销售额也实现了显著增长，如主营女士内衣的店铺Blue waters等多家品牌在过去一段时间内销售额增长了37%至100%不等。
所以，从趋势上看，直播流量是在增长的，销量也在稳步往上走。
“现阶段美区直播电商还处于早期萌芽阶段，类似于国内罗永浩的头部达人还未出现，但可能年内或黑五期间就会出现单场千万美金的直播。” TikTok TSP（代运营）机构Wookoo创始人吞吞认为。
另外，对现阶段想要入局TikTok Shop直播电商业务的商家而言，需要做好三方面的准备：
第一，如何度过冷启动阶段。“商家需要先完成（通过短视频内容和达人带货的）基础销量和播放量，再去开直播。毕竟，平台流量机制决定了，只有当商品已经成为爆品时，开播才能自带流量，这背后的种草过程及其带来的溢价效应不容忽视，这也是第一道门槛。” 顾俊表示。
第二，如何做好人货场水平的提升。从整体上看，现阶段的美区直播电商无论是直播间设备的升级、场地设计的优化，还是人力能力的提升，都还有很大的进步空间。“现阶段比较尴尬的是，专业人才大多集中在国内，但美国签证难得，甚至很多人的英语能力都有限，行业生态和专业人力的能力都需要快速提升，这也是目前想要做好直播电商不得不攻克的难题。” Allen坦言。
第三，如何面对直播电商用户标签不够精准的问题。在发展初期，TikTok Shop直播电商的用户标签较少，推流不稳定，也会相应地影响转化效率。商家们需要在这混沌的局势中，找到精准触达用户的方法，才能脱颖而出。
“尽管TikTok在平台界面上区分了美国、英国、东南亚等区域，但在数据流通和用户匹配层面，这些区域并未形成严格的界限。用户可以跨越地理界限浏览内容，这种开放性虽然丰富了平台生态，但也给商家带来了精准营销的难题。” 商家Sarah说道。
她指出，商家在利用TikTok投流工具进行广告投放时，往往期望精准触达特定区域的特定人群，比如“西雅图18-25岁年轻用户”，不过目前，TikTok能够提供的标签选项相对粗放，只能大致选择国家范围和年龄区间，无法实现更精细化的用户画像匹配，自然也会在一定程度上影响直播业务的广告投放效果。
另外，在不少业内人士看来，考虑到不同国家的文化背景和电商受教育程度的差异，TikTok Shop在美区直播功能的推广上采取了更为谨慎的策略，以避免美国用户对过多的商业化内容反感。
“关于直播流占比的调整，这实际上是一个需要精细操作的过程。它必须根据用户在直播间的购买成熟度和购买意愿来灵活调整。如果过早或过大地增加直播流的占比，可能会降低月活等关键指标，因为这意味着向用户推送了他们并不感兴趣的内容。”TikTok生态服务商CyberLack创始人表示。
“如果你观察市场，就会发现许多公司在英国市场上因为强行推广某些功能而遭遇失败，甚至一蹶不振。因此，TikTok Shop在扩大直播带货业务时，没有选择在美区强行推广该功能。”前述人士进一步解释道。
三、自播or达播，怎么选？
TikTok Shop美区直播电商的发展路径并非一帆风顺，商家和服务商们也在摸索与实践中调整策略。作为国内早期布局美区直播的品牌，Newme的经历为行业提供了宝贵的参考。
顾俊表示，Newme在美区的直播业务始于2022年3月，并率做了本地化布局，目前在美国拥有17个直播间和70多位主播，规模上属于行业领先。整体来看，Newme美区直播业务经历了三个阶段，而这恰恰也与平台直播电商的发展进程基本一致：
· 1.0时代：以娱乐式直播为主，如美妆盲盒，虽然交付不确定，但直播间的爆发力较强，曾创下当天最高30万美金的销售额；
· 2.0时代：商家自播（在直播间里挂自家小店商品），要求在本地有大量的备货、商品丰富性和货盘优势足够强；
· 3.0时代：偏向达播（达人直播带货）或者爆品开播，直播生态更类似于国内的直播逼单、促销闪购模式。
在3.0阶段，Newme主要做三件事：第一，用直播卖自己的货；第二，帮助其它品牌卖货，做代播，收取服务费和佣金（譬如，客户支付200美金1小时的服务费，最终实现500美金的销售额，需要再支付50美金的佣金，但客户与 Newme直接合作的好处是，省去了达人佣金、样品费用和BD人员成本）；第三，给头部达人直播间“递品”（长期与头部达人保持非常稳定良好的关系，把货以相对便宜的价格送到头部达人直播间）。
在TikTok Shop直播电商发展初期，Sarah则紧跟国内成功模式，形成了集达播、自营直播、短视频获客与账号养成于一体的完整闭环策略。为了保障物流时效，他们还在美国租赁了一万多平米的仓库，实现快速的一件代发服务。这一举措在当时的跨境直播中显得尤为难得。
然而，随着市场的发展，Sarah的直播公司也面临着挑战。她指出，自播虽然在一定程度上能够掌控直播内容和节奏，但人工费用高昂、投入产出比不佳等问题使得此种模式在成本效益上尤为吃力。因此，公司开始转向与成熟的美国本土达人合作，借助其粉丝基础和影响力，实现更高的销售效率。
对一些中小商家和机构而言，在海外自建直播间，设备、场租、组建本土团队的费用压力不小，亿邦动力了解到，目前市场上TikTok美区直播端单小时的成本大约在200~300美金，但产出不一定能达到预期。
同时，Sarah指出，TikTok在美国市场的定位更倾向于兴趣娱乐平台而非纯粹的电商平台。用户的主要目的在于寻找娱乐和放松，而非直接购物。这使得自播模式在吸引购物意向用户方面存在天然劣势。而达播模式则充分利用了粉丝经济的力量，成熟的达人拥有庞大的粉丝基础和高度的用户粘性，他们的直播和内容输出能够迅速转化为实际的销售行为。
此外，美国市场拥有大量成熟的社交媒体用户，其中不乏拥有大量粉丝但尚未实现有效变现的达人。这些达人对于优质的产品供应链和高效的变现模式有着强烈需求。TikTok平台也正在积极引导达人进行商业化发展，激发了他们的赚钱意识。
因此，对于小卖家而言，美国本土直播的时间成本和预算都是难以承担的，而与成熟的达人直播间合作成为了最保本的方式。
然而，即使是与达人合作，也面临着诸多问题，如样品寄送后达人迟迟不拍视频，或者花钱上了直播但动销为零等情况都时有发生。
为了提高与达人合作的成功率及效率，不同于传统的“有什么货找什么达人”的逻辑，Sarah采用了反向思维——先寻找在美国市场具有影响力的达人，再根据其粉丝画像和兴趣点，精准匹配适合的产品。
Sarah表示，公司不仅提供产品供应和一件代发服务，还协助达人完成直播内容的创作、脚本的编写以及账号运营等工作。这种全方位的服务，使得达人能够轻松上阵，专注于直播本身，从而提高合作效率和转化率。“其他人可能是通过海量发邮件、打电话的方式找达人，我们是有美国的同事专程上门拜访——就像我们曾经做外贸一样，再一一与对方聊清楚双方的合作模式。” 她说。
四、打造自己的“超头直播间” 靠什么？
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在TikTok直播赛道上，吞吞优先选择了自播的方式。
他创立的Wookoo是一家年轻的TikTok TSP（代运营）公司，有自营品牌和合作品牌（类比国内的交个朋友或东方甄选），品类不限。他们自2023年第二季度开始做TikTok直播业务，目前主要做的是自播，并且已经取得了不错的成绩：Top店铺从去年5月起总GMV（单店）达到了1200多万美金，店铺评分4.9，其中50%以上的转化是直播间带来的。
吞吞认为，海量合作达人并非电商品牌的核心竞争力。他坚信，真正卖货的商家应该更加注重自营短视频内容，并致力于打造属于自己的“超头直播间”。
“美区的达人资源有限，且已被中国商家多次合作。既然头部达人的店铺类似于自营店铺（自播），那么我们为何不自己打造一个网红直播间呢？” 吞吞有着自己的见解。他认为，超头直播间能够将爆品的流量有效承接在自己的店铺，并将直播间作为核心动销渠道，而非依赖于达人的场域。
该超头直播间在早期的流量主要来源于以下两个方面：
一是原创纯实拍内容。Wookoo的主力账号从一开始就坚持内容的原创性和高质量，拒绝混剪、搬运抽帧等重复性的内容。他们在国内精心拍摄产品的细节展示，再在美国进行主播的口播拍摄。这种高质量的内容制作吸引了大量粉丝，使得店铺账号在初期就实现了快速的粉丝增长。
二是爆品带来的流量。吞吞举例说：“之前我们的一款包成为了爆品，所有的出单都是从我们的店铺里出的，即使是达人带的链接也是我们店铺的。在这种情况下，我们将店铺绑定的market account（渠道营销账号，相当于达人号）和official account（官方账号，相当于企业号）一起开播，利用爆品的热度吸引了更多的观众进入直播间。当时，因为这个品是爆的，我们直播间日常每天就能出一两千单。”
此外，Wookoo还有着独特的长时直播策略，甚至是目前全美直播时长最长的玩家：一周播6天，每场14个小时。这种高强度的直播模式也为他们带来了更高的平台权重和引流优势。
在谈到做好TikTok直播的关键点时，吞吞强调了直播团队和执行力的重要性。他表示，其直播团队从建立的第一天起就以国内的优秀直播间为标杆。
“我们的直播间质量不像美区现在大部分达人做的那种‘家播’——在家里简单找个位置就开始播了。我们还有播前会、播后复盘会、每周复盘、月复盘，基本上与国内的直播强度一致。这就导致我们的内容、玩法和货盘组品都比美国现行的直播间——起码比达人场的直播间——更灵活、配合度更高。”他谈道。
同时，团队也非常注重与平台建立良好的关系，及时沟通解决所遇到的问题。例如，当团队发现奶牛花纹的包成为流行款式时，会主动在平台上建立相关的“挑战话题”，倒逼官方推出“TikTok产品挑战赛”。
“在平台的业务早期，其实可以由商家来提出创新玩法，看看平台是否愿意配合。另外，大部分的直播卖家一定会遇到各种情况，比如差评、店铺评分下降或者因为对活动机制不了解而导致直播流量下降等。所以，每周与TikTok团队的沟通也很关键。” 吞吞分享道。
五、国内直播巨头已杀入，“控货”成新风向
在TikTok的直播带货版图上，最近几个成功的“直播大场”都浮现出了国内直播机构的身影。
例如，Jeffre Star、Mandy Pena、Stormi Steele等TikTok达人的直播大场，分别由SuperOrdinary、遥望科技海外团队（Yowant）和交个朋友海外团队（Befriends US）在操盘。另外，据了解，薇娅夫妇控股的谦寻文化，瞄准了Youtube 和TikTok两大平台；疯狂小杨哥则主攻东南亚市场，在TikTok上的直播场从新加坡到马来西亚，并已经拓展向泰国。
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这一现象并非偶然。“他们或许不懂跨境，但他们有资金、懂国内玩法、有货盘。如果这批人真的打通了国外的达人直播带货路径，肯定会暴增。” Sarah直言。
的确，从货盘匹配、话术设计到直播间布置，这些国内头部直播机构显然可以展现出远超海外本地平均水平的专业度和细致度。他们的综合实力强大，能够迅速调动各种资源，为直播大场提供有力的支持。同时，相较于国内，海外市场的投入对这些大机构来说仍然算得上是“经济实惠”。
不过，尽管有这些优势，国内MCN机构在海外市场也面临着诸多挑战。
其中，主播的招聘和培养就是一个巨大的难题。
“在美国，像纽约、洛杉矶这样的一线城市，主播的时薪能达到50美元左右，而在二线城市，时薪20至30美元是常态，这种薪资落差导致了主播资源的稀缺和不稳定。另外，美国很多本土达人并不熟悉直播间话术、逼单技巧和用户停留策略，需要从零开始培养。” 吞吞说。
另一个挑战则是达人合作的稳定性问题。
在美国，MCN机构很难与达人签订长期合同，这使得机构对达人的把控力非常弱。达人可能随时解约，甚至不遵守合同规定，这给机构带来了很大的不确定性。此外，文化背景、语言能力和达人圈层融入难度等因素也增加了直接签约达人的难度。
顾俊指出，美国MCN机构的业态更像国内的公会，达人拥有很大的自由度和选择权。而在文化层面，即便是在美国生活多年的华人，也未必能够真正打入美国达人圈——美国市场的多元化和分散性使得所谓的“主流人群”变得模糊，每个人都有自己的独特轨迹。此外，美国的艺人经济成熟度远超中国——好莱坞的电影工业和NBA球星的签约机制都是典型代表，这些体系主要保护的都是艺人的权益。
“国内有一家头部的MCN在美国签约达人的时候遇到很大的阻力，签约不到一个月就解约了。说白了，直接把中国的红人模式套用到美国市场是行不通的。” Allen透露到。
因此，对正在布局海外业务的国内头部直播机构而言，一个共识是：尽管在国内市场已稳坐直播带货的头把交椅，但在美国市场，单一依赖原先的红人机构模式并不足以确保长期的稳定性。
因此，越来越多的玩家开始将目光瞄向控货，意图在供应链上寻找新的突破口——毕竟中国企业在供应链方面的实力无可比拟。
据了解，在第一阶段，这些国内的直播机构主要扮演“试水者”角色，他们帮助海外的红人搭建直播场景，测试市场反应。到了第二阶段，一些中大型机构开始尝试自己跑货，并取得了不错的成果，甚至有机构的自有品牌在美国市场的销售额已经接近千万美金级别。
这个过程中，他们更像是在打造一家理解直播电商的中国供应链公司。这不仅仅是对自身能力的复用，更是对当地市场的深入理解和适应。这些头部直播机构们明白，进入美国市场后，必须结合当地的情况抓紧进行创新和调整，才能在这片新的土地上生根发芽。
图片来源：雨果跨境