告别CEO：12亿美元估值美妆帝国的独立站，今昔何状？
谈起美妆类目的代表性 DTC 品牌，Glossier 必然榜上有名。
从 2014 成立至今，这 10 年期间 Glossier 可谓历经了品牌的“兴与衰”。
2019 年 Glossier 在 E 轮融资中筹集了 8000 万美元，估值达到 12 亿美元，正式成为美妆独角兽的一员。
然而，从 2020 年-2022 年期间，由于一些负面信息影响，导致公司三分之一的员工遭解雇。
数月后，创始人 Emily Weiss 最终决定辞去 CEO 一职，并任命 Kyle Leahy 为继任者，试图扭转业务局面。
如今，2 年过去，在新领导人的带领下，Glossier 的商业战略经历了哪些变化呢？
一、与用户一对一对话
Glossier 诞生于美容博客 Into the Gloss。
创始人 Emily Weiss 于 2010 年创办了一个名为“Into The Gloss”的博客，这是一个供女性读者根据个人风格和习惯讨论美容产品的社区。
巅峰时期，该博客每月的页面流量可达到 1000 万。
随着追随者和信任度的不断增长，Emily 开始根据客户的反馈和需求打造 Glossier 产品，于是 2014 年 Glossier 正式成立。
Emily 发现越来越多的美容公司正在加强与千禧一代的互动，他们更崇尚个风格、向同龄层寻求灵感，因此个人博主、街拍开始快速发展。
因此，Glossier 一开始就确定以数字化运营为核心，采取了直面消费者的模式，加强品牌与消费者之间的连接。这意味着品牌需要通过更高的利润、高复购率来增加收入。
2014 年 10 月，glossier.com 正式上线，主要销售 4 款产品，润肤霜、面部喷雾、粉底液、润唇膏。
产品设计均采用淡粉色的外包装设计，logo 设计则采用简洁的线条和字体，与品牌的产品理念"肌肤第一，妆容第二"，强调自然美和“无妆感妆容”的理念相契合。
产品系列以“经济实惠”为特点，售价集中在 10-40 美元。与当时市场上的高价美妆品牌形成了鲜明对比。
随着品牌的发展，其产品线也发生了诸多调整，目前涵盖了护肤品、彩妆、香氛、衣服配饰等数十款产品。
值得一提的是，这些产品的开发是基于与用户的共创。
2019 年他们通过 Glossier Play 系列，推出了彩色眼线笔和闪光凝胶等彩妆产品，在市场中获得了不错的反响。
随后，用户群体涌现出对新品类探索的强烈意愿。表达了对 Glossier 品牌延伸至蜡烛、内衣等非传统美容领域的浓厚兴趣。
于是，他们决定利用 Instagram 构建起品牌与用户之间直接而深入的沟通桥梁。
通过在 Instagram 一对一的触达用户，共同探讨下一步公司应该制作什么，赋予每一件产品独特的情感价值与故事性，让每一件作品都成为连接品牌与用户的情感纽带。
可以说，与用户一对一对话，是 Glossier 战略的基本组成部分，品牌希望“穿透屏幕”直接与客户建立联系。
Glossier 除了在社交媒体上回复并与每一位用户互动之外，对于任何来自客户的电子邮件或私信，都要求积极响应，体现品牌对用户的重视。因此他们在客户服务层面投入了大量的资源。
为了更进一步优化与客户的“一对一”交流，Glossier 在新 CEO 的带领下，前瞻性地投资于一项创新技术，可以在零售环境中实现一对一的沟通，并与数字数据进行整合。
这个“程序”允许线下门店员工主动向客户寻求反馈，从而更深入地了解客户需求，加强与客户之间的个人联系。
具体来说，Glossier 所投资的技术主要是一种能够融合线上线下客户沟通的平台或系统。
这个系统不仅能够在实体店环境中收集客户的即时反馈，还能将这些反馈与品牌已有的数字数据（如购买历史、浏览行为等）进行整合分析。
通过这种方式，Glossier 能够更全面地理解客户，为他们提供更加个性化和贴心的服务。
二、寻找新的增长曲线
据了解，Glossier 网站推出的第三年，每月网站上的独立访客数便已经超过了 200 万。
在当时，他们并不依靠任何第三方平台的力量，仅靠 Glossier 网站、移动应用程序及实体店、快闪店进行销售。
由于没有经由任何中介或其他第三方销售品牌产品，因此利润率很高，其毛利率估计约为 80%，高于行业平均水平；
同时，在 2018 年的一次采访中，Emily 提到 Glossier 的 50%客户都是重复购买者。如今，其独立站的访问总数对比之前并未有大幅变化，每月流量依旧维持在 150 万-200 万之间。
图片来源：图虫创意流量渠道的构成也未发生巨大变化，搜索流量依旧占据了绝大部分的比例。其中自然搜索占比 38.1%，与品牌相关的搜索词占比高达 90%，是主要的流量来源。
图片来源：图虫创意至于付费搜索，Glossier 一向在该渠道的投入并不大。
自 2021 年末开始，他们在付费搜索的投入就大幅减少，每月的流量成本为 2.2 万美元左右，仅保证品牌词及相关长尾词在首页的曝光。
图片来源：图虫创意于是，实体店和第三方平台的入驻成为了 Glossier 新的增长曲线。
尽管 Glossier 是以线上 DTC 的形式推出的，但其门店在建筑和设计出版物中被广泛报道，因其时尚的美感、配色方案和对细节的关注而受到赞赏。
其门店更像是一个网红打卡点，不仅适合在 Instagram 上分享，而且还设有咖啡店喝自拍站等服务设施。
图片来源：图虫创意很明显，Glossier 将线下实体门店视为一种营销渠道。首席执行官 Leahy 此前曾表示：
“我们的门店只是我们全渠道战略的一部分，但它们非常重要，既是我们差异化客户体验的关键要素，也是我们盈利的增长渠道。作为一个美容品牌，为客户提供实时试用产品的选择、制作自己的样品并激发美容探索，这些都是我们继续相信零售是我们业务的关键杠杆的原因。”
去年，该品牌还进入了批发市场，与丝芙兰和 Space NX 合作，这是其首次进军第三方市场。据消息称，Glossier 有望在入驻丝芙兰的第一年实现 1 亿美元的销售额。
三、TikTok上的爆红时刻
Glossier 通过 Instagram 和 YouTube 成名。
Glossier 的首批用户是他们的 Instagram 用户，在未推出 Glossier 之前，他们就已经开设了 Instagram 账号，并拥有了 15000 名的粉丝。
截至目前，他们的 Instagram 粉丝已经达到了 310 万。
他们鼓励用户在 Instagram 上面表达自己的任何想法，Glossier 的产品会附上精心设计的贴纸等小用品，用户可以自行在产品上面进行 DIY，打造属于自己独一无二的产品。
其点赞量达 7 万的一则帖文，展示了 Glossier 唇膏产品的变身，它不仅仅只是一个唇膏，还是一个挂件，装饰品。
图片来源：图虫创意
通过消费者的自主设计，让 Glossier 的产品赋予了个人特色，这不仅是品牌的产品，更是消费者自己的产品。
随着 TikTok 的兴起，Glossier 也开始调整新的社交策略以适应这个新平台。
TikTok 呈现的内容通常更真实、更真诚，剪辑更少，这与 Glossier 整体的品牌调性相契合，他们希望客户可以在 TikTok 上呈现自然、真实、不做作的自己。
目前 Glossier 在 TikTok 上的粉丝量已经达到了 89.2 万，获得 1300 万的点赞量。Glossier 在 TikTok 上经历了几次爆红时刻。
其中一个例子是一位 TikTok 创作者分享了她使用 Glossier 香水“YOU”的故事，这个故事迅速走红。
该创作者的视频和请求赞助的视频被 Glossier 进一步在 tiktok 上的广告平台进行推广。这次爆红直接导致了 Glossier 香水“YOU”的销售激增，据说每 20 秒就卖出一瓶。
通过这种方式，Glossier 展示了如何有效地利用用户生成内容来推动品牌知名度和销售，同时也加强了与消费者的联系。
三、从线上到线下模式的转变
从 Glossier 前几年的发展历程可以发现，线上一直是他们主要的根据地。
但随着新 CEO 的介入，市场环境的变化，他们渐渐通过现实生活中的活动赞助，将 Glossier 的品牌形象和产品带入消费者的真实生活场景中。
例如，他们现在正在进行一项新的线下营销模式，被称为“野外 Glossier”。
他们通过不同城市的马拉松比赛，举着标语为人们加油打气，当活动结束后提供用水服务，吸引人群进店服务。
在时代广场和纽约其他地方开展的快闪店和体验式活动，通过分发免费的饰品、贴纸和设立电话亭，提供免费冰淇淋，吸引顾客参与。
同时，通过与女子 NBA 等组织的合作，Glossier 在比赛中发放样品，参与篮球场翻新项目，这些合作提升了品牌形象并扩大了品牌影响力。
总的来说，Glossier 的新模式强调了线下活动和体验的重要性，通过真实世界中的互动和社区参与，增强了品牌的可见性和亲和力。
这种策略不仅提升了顾客体验，而且有助于收集宝贵的消费者反馈，从而不断优化产品和服务。
图片来源：雨果跨境